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品牌社群營銷價值挖掘與策略

2019-12-12 06:11:31 現代營銷·經營版 2020年1期

摘 要:品牌社群作為新的營銷手段,其出現促進了營銷方式的變革,進而使以群眾關系作為核心的營銷模式受到了人們的廣泛關注。本文對品牌社群營銷的價值挖掘進行分析,并對品牌社群營銷策略進行探討,以促進企業的健康、持續發展。

關鍵詞:品牌;社群營銷;營銷價值;策略

隨著人們生活水平的不斷提升,企業的營銷環境也出現了明顯變化,產品的更新頻率不斷加快,市場競爭越來越激烈。而以情感交流、體驗為主的營銷模式逐漸興起,企業開始重視對自身消費群體的有效構建,從而將擁有相同興趣的人聚集到一起,形成了具備相應特色的品牌社群。

一、品牌社群營銷價值挖掘

(一)促進市場細分

隨著時代的不斷發展,消費者自身需求變得越來越多樣化,消費方式也出現了明顯轉變,線上、線下的不斷轉換,提升了企業收集信息的難度,并擴大企業收集信息的范圍。而怎樣才能夠在虛擬空間對消費者進行準確定位,明確消費者自身喜好,這是目前企業發展需要重點思考的問題。而品牌社群的構建可以為問題解決提供有效途徑,因為社群可以對眾多消費者進行吸引,并使社群成為對信息進行有效聚集的場所。首先,在進入社群時,消費者需要注冊或者是對相應信息進行有效提供,如:性別、年齡、職業、收入、購買喜好、購買習慣等;其次,在社群中成員可以暢所欲言,可以就產品使用感受進行交流,并對自身需求與希望進行表達。而企業通過對成員注冊、交流信息的有效收集,能夠對成員自身所具備的消費習慣、愛好等進行挖掘與了解,從而對消費者進行準確定位,促進市場的有效細分。

(二)促進創新

想要保持品牌活力永不消退,企業就需要重視引導社群成員的有效參與,因為成員之間的互動、交流對產品、服務的創新與變革有著十分重要的價值。首先,社群具備較強的互動性,企業可以與成員開展一對一交流,以幫助企業對消費者實際需求的變化進行了解,有效掌握與彌補自身產品與服務的不足,以促進企業自身的良好、持續發展;其次,社群成員對品牌具備比較強的靈敏度以及關注度,并且社群成員對市場十分熟悉,所以可以在使用、體驗的過程中,對產品、服務中存在的不足進行指出,并給予相應的改進建議,甚至是直接參與產品的研發與制作,從而使產品更好地滿足市場發展需求,顯著提升企業自身的綜合競爭力。

(三)相同的價值觀

社群成員之間對價值觀的有效共享,這是促進品牌社群良好發展的重要動力,是構建社群文化的重要內容。隨著時代的不斷發展,產品之間同質化現象屢見不鮮,所以企業不僅需要重視對產品的有效創新,還需要重視對消費者精神需求的有效滿足。而品牌社群的建立能夠對具備相同價值觀念的消費者進行聚集,為企業營銷創建良好條件。對價值觀的有效共享,既能夠凝聚群內成員,還能夠促進社群的不斷拓展。當品牌社群的價值觀符合消費者個性時,消費者就能夠產生相應的心理共鳴,從而對社群產生強烈的歸屬感,可以為企業品牌的發展提供有力支持。

二、品牌社群營銷策略

(一)了解目標消費者個性

品牌社群中每個成員都來自不同地方,有著不同的背景、閱歷以及知識結構,性格更是多種多樣,而企業需要深刻認識到消費者自身個性對其行為的重要影響。例如:對于性格開朗、外向,具備較強表現欲的成員,企業可以通過表揚、會員升級、品牌見面會等活動,幫助這些成員快速、準確的獲得新產品信息,使其更為全面的掌握企業動態。這樣不僅能夠提升成員自身的主人翁意識,還能夠提升成員對企業品牌的認同感與忠誠度。而對于性格比較內向、低調的成員,企業可以為其創建一個優質的交流環境,使其能夠在不受時空限制的情況下,對相關信息進行分享,以充分調動其積極性,提升社群的活躍度,為品牌建設提供充足動力。

(二)重視對社群成員參與的適當引導

在品牌社群中,只要在不出現惡意誹謗、信息的情況下,應該讓消費者擁有有效的自由空間,重視成員的信息反饋,適度鼓勵社群成員大膽表達。這樣不僅可以提升消費者的信任度,增強其歸屬感,還能夠使消費者愿意為社群發展出謀劃策。此外,還能夠使社群中通常處于潛水狀態的成員受到積極影響,嘗試著參與社群活動。所以企業在開展營銷實踐過程中,需要重視對社群的適當引導,以促進社群的良性發展,但是企業需要重視引導的度。因為過分干預,會使成員產生強烈反感。所以企業需要利用多種手段,在出現矛盾、沖突時,與社群成員進行有效溝通,使成員感受到自己是備受重視的。這樣不僅可以增強社群成員對社群的依戀感,還能夠幫助其樹立起良好的品牌態度,顯著提升品牌以及產品的影響力。

(三)增強社群活力

隨著信息時代的快速發展,信息網絡技術在生活、生產、學習中得到了廣泛應用。而網絡上的信息更是豐富多樣,一個熱點就能夠使數以萬計的人進行熱烈討論。所以在企業營銷過程中,企業也可以對相應的熱點話題進行制造,或者是對具備較強意義的活動進行組織,以充分調動社群成員的探討熱情,讓更多的成員可以通過網絡開展良好的互動交流,明顯提升企業自身的影響力。同時社群成員之間可以對產品、品牌之外的相應信息進行討論,這樣可以促使成員之間產生更加密切的聯系,讓成員之間能夠構建起良好的情感交流,從而為品牌社群的良好、持續發展提供有力支持。

結束語:

隨著社會經濟的快速發展,市場競爭日益激烈,而品牌社群作為新型的營銷模式,對企業、品牌發展具備十分重要的意義。所以在對品牌社群進行構建的過程中,企業不需要對其實施過多干預,否則會出現適得其反的狀況。企業應該注重對目標消費者自身實際需求的充分了解,加大對中心位置的建立力度,為社群成員提供更加輕松、便利的互動環境,顯著提升成員自身的歸屬感,使其更加深入的了解與掌握產品、品牌信息,從而促進品牌影響力的進一步提高,以推動企業、品牌的良好發展。

參考文獻:

[1]王千,王淵.品牌社群的研究內容及發展述評[J].安陽工學院學報,2017(05):36-40.

[2]杜瑋.簡析品牌社群對顧客價值的影響[J].中國商論,2018(12):170-171.

作者簡介:吳畏(1988-),男,漢族,河北省廊坊三河市人,河北經貿大學,研究生。研究方向:工商管理。

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